von Dipl.-Ing.(FH) Wolfgang Götz, Geschäftsführer der Nemetschek Bausoftware GmbH
Marketing soll "die Bedürfnisse der möglichen Kunden erkennen und sie zum Vorteil der Kunden sowie zum eigenen Vorteil befriedigen". Allein nach dieser formalen Begriffsdefinition ist offensichtlich, dass Marketing nichts ist, was die Baubranche einfach aussparen könnte. Ganz im Gegenteil. Weil Marketing die Ausrichtung jeder Unternehmung auf ihre Kunden und Märkte ist, betrifft es den Betrieb am Bau genauso wie jeden anderer Wirtschaftszweige.
Positionierung - eine zentrale Aufgabenstellung strategischen Marketings
Marketing wird bei den meisten kleineren und mittelständischen Bauunternehmen noch immer sehr stiefmütterlich behandelt. Das wird gerne mit den Besonderheiten des Baumarktes gerechtfertigt: Auftragsbezogene Baustellen-Einzelfertigung, Standortbindung mit beschränktem Aktionsradius, heterogene Auftraggeberstruktur, Witterungs- und Baugrundrisiken, etc. Mit einem solch falschen Selbstverständnis sieht sich die Bauunternehmung als weitgehend fremdbestimmtes Bereitstellungsgewerbe. Deshalb besteht die Marketing- und Vertriebsleistung dann häufig ausschließlich aus dem Bearbeiten von Ausschreibungen, Pflegen von Kontakten und Warten auf Aufträge. Steigender Wettbewerbs- und Preisdruck verlangen jedoch nach ganzheitlichen Marketingkonzeptionen und nach strategischer Positionierung. Folgen unklarer Positionierung sind regelmäßige ‘Verzettelung’ bei Projekt- bzw. Leistungsauswahl sowie ein unklares Marktprofil. Wenn oberste Prämisse bei der Auftragsbeschaffung die Auslastung von Kapazitäten ist, ist das Risiko besonders hoch, auch unangemessene oder unrentable Projekte zu akquirieren.
Spätestens hier setzt die Notwendigkeit von EDV-Unterstützung ein. Nur ein ausgefeiltes Kostenrechnungssystem stellt sicher, dass die tatsächlichen Deckungsbeiträge der ausgeführten Projekte transparent werden. Hierzu ein Beispiel: Vermeintlich sehr auskömmlich kalkulierte Kleinaufträge erzielen nicht immer den vermuteten Profit. Oft verursachen sie überproportional Gemeinkosten, z.B. bei Bauleitungskosten. Werden die nicht verursachungsgerecht zugewiesen, verschleiert das leicht die Gewinnsituation im Tätigkeitssegment.
Oder noch komplexer: Welche Wechselwirkungen entstehen, wenn Bauleitungskapazitäten übermäßig in Kleinaufträgen gebunden sind? Wie wird kostenrechnerisch berücksichtigt, was das evtl. für größere Baumaßnahmen bedeutet? Etwa, wenn es dadurch zu mangelndem Projektmanagement und damit verbundenen Leistungseinbußen oder Kostensteigerungen kommt?
Die Auswertung der Umsatzrendite der einzelnen Bauprojekte einer Periode nach Leistungsbereichen gibt der Geschäftsleitung eine hervorragende Entscheidungsgrundlage für die strategische Positionierung an die Hand. Genauso verhält es sich mit einer auftraggeberbezogenen Deckungsbeitragsanalyse. Eine Betrachtung, die den Deckungsbeitrag oder das Baustellenergebnis nach Kunden oder Kundengruppierungen verdichtet darstellt, ist bei modernen Kostenrechnungsprogrammen eine Selbstverständlichkeit – leider aber in den meisten Baubetrieben kein gelebtes Steuerungsinstrument.
Modernes Kundenbeziehungsmanagement (CRM)
Allein auf Kundenanfragen zu reagieren, reicht heute in den seltensten Fällen zum Überleben. Daher werden über den strategischen Bereich hinaus im operativen zunehmend Programme zur Vertriebssteuerung, bzw. für Vertriebscontrolling genutzt. Das ist in fast allen Branchen üblich zu systematischer Kundengewinnung und erst recht, wenn es neue Kundengruppen zu erschließen gilt. Aber auch in diesem Segment wird die Andersartigkeit des Baugewerbes immer noch als Grund angeführt, warum ein solches Vertriebs- oder CRM-System nicht eingeführt wird: Reines Projektgeschäft, komplexe Entscheidungsstrukturen mit zahlreichen beeinflussenden Personen auf Kundenseite, schwieriger Zugang zu den eigentlichen Entscheidungsträgern, aufwändige Ausschreibungsverfahren, dezentrale Strukturen auf Seiten der Bauunternehmen, ...
All das ist jedoch kein wirklicher Hinderungsgrund. Denn mittlerweile gibt es eigens auf das Kundenbeziehungs-Management am Bau zugeschnittene CRM-Software. Ein solches System geht weit über eine Adressdatenbank hinaus, die nur die am Projekt beteiligten Firmen und Personen in ihrer jeweiligen Funktion abbildet. Mit ihm lassen sich viel mehr Informationen über bisherige und potenzielle Kunden aus den verschiedensten Bereichen sammeln und integriert auswerten. So z.B., aus dem Vertrieb, der Buchhaltung, der Kalkulation, der Bauausführung, etc.
In idealer Weise werden mit einem solchen System Bauvorhaben frühzeitiger erkannt, zutreffender vorausgewählt und in der Objektbearbeitung konsequenter verfolgt. Die Dokumentation der vertrieblichen Aktivitäten gestaltet den gesamten Vertriebsprozess erheblich transparenter. Er wird so steuerbar.
Werbung - Präsentation von Produkt und Leistung
In welchem Maße und in welcher Form ein Bauunternehmen Werbung betreibt, wie es seine Produkte bzw. Leistungen präsentiert, hängt natürlich stark von seinem Leistungs- und Kundenspektrum ab. Ein Fertighaushersteller für private Bauherren wird so dem Thema Direktmarketing einen anderen Stellenwert einräumen als ein Straßenbauer, der ausschließlich für öffentliche Auftraggeber baut. Andererseits hat ein Schlüsselfertigbauer oder Bauträger damit zu kämpfen, dass seine Bauleistung in der Angebotsphase zunächst einmal rein fiktiv ist. Sie ist für den Nicht-Bau-Profi nur schwer verständlich. Baupläne und Leistungsverzeichnisse gleichen das nur bedingt aus.
Auch hier ist Bausoftware gefragt. Bei intelligenter Kalkulationssoftware für den Schlüsselfertigbau fällt die Visualisierung des Bauwerks - womöglich gar eine animierte 3D-Präsentation - neben einer attraktiv gestalteten, gut nachvollziehbaren Baubeschreibung quasi als ‘Nebenprodukt’ ab.
Aber auch dort, wo solche grafischen Möglichkeiten nicht bestehen, leistet beispielsweise eine Referenz-Datenbank dem Vertriebsmitarbeiter hervorragende Dienste. Denn da sind alle in der Vergangenheit ausgeführten Bauprojekte mit allen wichtigen Eckdaten gespeichert. Mit individueller auf die aktuelle Verkaufssituation abgestimmter Referenzliste in ansprechendem Layout kann er sicher mehr bewirken als mit einer ‘08/15-Standardliste’.
Das gleiche gilt für alle anderen Werbemittel, die der Verkäufer im Kundengespräch einsetzt: Er kann die für das jeweilige Projekt gewünschten Broschüren, Bilder, Texte, Präsentationen, etc. ganz einfach über eine ‘Mediadatenbank’ abrufen und ansprechend zusammenstellen. Hat der Vertriebsingenieur Zugriff auf eine firmeninterne Wissens-Datenbank, in der Normen, technische Details, Ansprechpartner, Lieferanten, Subunternehmer vergangener Projekte, u.v.a.m. vorgehalten werden, kann er Interessenten viel kompetenter begegnen.
Nach dem Auftrag ist vor dem Auftrag
Thema Kundenzufriedenheit: Gute Betreuung des Bauherren nach dem Vertragsabschluss kann den Grundstein für Folgeaufträge legen und für Kundenempfehlungen bewirken – natürlich bei qualitativ einwandfreier Bauausführung. In verschiedenen Studien wurde hinlänglich untersucht, worin optimale Betreuung besteht Es ist sicher für niemanden überraschend, was auf der Rangliste der Negativaussagen ganz oben zu finden ist: Nicht eingehaltene Termine, unregelmäßige oder gar fehlende Baufortschrittsberichte, mangelnde Information über den Status von Mängelbeseitigungen.
Software löst diese Probleme nicht selbsttätig, aber die mit EDV gut ausgerüstete Bauunternehmung verfügt zumindest über leistungsfähige Instrumente zur Bewältigung dieser Aufgaben: Terminplanungssoftware, EDV-gestütztes Bautagebuch, einen ‘Mangelmanager’ u.a.m.
Noch ist es eher eine kleine Minderheit deutscher Bauunternehmungen, die sich systematisch kritisch mit dem Thema Kundenzufriedenheit auseinander setzt – die jedoch kann berichten, dass es sich definitiv lohnt.